早在古埃及、希臘和羅馬，人類社會就一直使用香料來追求美。15世紀，路易十四從意大利到法國招募了大量香水師來掩蓋他的體臭，從而為法國香水行業奠定了基礎。從此，拿破侖大力支持有機化學的研究，使法國香水行業逐漸領先世界。在19世紀下半葉，揮發性溶劑取代了蒸餾，同時人工合成香水誕生了。香水行業真的走上了快速發展的軌道。 自20世紀以來，市場上涌現出一批優秀的香水，香水行業迎來了極度繁榮的鼎盛時期。這一時期的香水趨勢能夠準確反映每個時代的氣質和特點。60-70年代盛行的一系列“綠色香水”與女權主義思潮不謀而合。這時，代表性的女性香水甚至聞起來非常“不人道”。80年代的消費主義思潮推動香水成為“怪物”。從20世紀末到21世紀初，極簡主義風格的盛行將水上和海洋的和諧推向了大眾。香水行業也越來越重視市場調研的結果。在現代，簡單地“佩戴”香水遠不能滿足人們對美麗和豐富嗅覺體驗的追求。香水行業的發展也為家庭香水這一類別的興起創造了條件。

如今，家用香水已經成為全球“嗅覺經濟”領域的一個新的出口，價值超過4000億元。據歐睿國際(Euromonitor International)數據，美國家庭香水的年零售額可達64億美元，幾乎相當于香水的年零售額(84億美元)。

在海外家居香水玩家中，不乏百年品牌傳承人。

顧名思義，家用香料包括有香味的蠟燭、有香味的精油以及芳香療法機器和擴散器等衍生物。

從香味和家庭的關系來看，家庭香味是他們之間非常奇妙的“連接點”。然而，從香水行業整體來看，家用香水的繁榮要晚于香水，市場規模相對較小，并不是該行業的核心軌跡。

在整個香料產業鏈中，市場上有成千上萬個品牌相互競爭，但為香料品牌提供原材料的主要香料公司位于金字塔的頂端，市場份額相當集中。四大香料公司馳華通、芬美益、國際香料香精公司(IFF)和德智信在香料香精行業占據全球市場份額的一半以上，分別占25%、13%、12.5%和12%。

雖然數萬個香水品牌相互競爭，但一些化妝品公司“持有”了許多行業中最著名的香水品牌，如LV、迪奧、紀梵希、讓·帕圖(Jean Patou)和Maison Francis Kurkdjian，其香水產品線屬于LVMH集團。塞爾日·盧滕斯(Serge Lutens)和納西索(Narciso)歸資生堂所有，勒拉博(Le Labo)和喬·馬龍(Jo Malone)歸雅詩蘭黛集團所有，蘭蔻(Lancome)、YSL、Atelier科隆和蓋伊·拉羅徹(Guy Laroche)歸歐萊雅集團所有，香水公司COTY持有同名香水品牌。雖然同名品牌早已衰落，但黃鳳英仍然是古馳香水產品的原始設備制造商。 市場上也有一些香水品牌后來成立并獨立經營，但繼承了傳統的老血脈，如莉娜·莉茲的曾孫創辦的朱麗葉·哈·阿·貢(Juliette Has A Gun)，皮埃爾·古林孫女創辦的尼古拉·帕弗瑪(Nicolai Parfumeur)，雅詩蘭黛孫女創辦的Aerin，同名。值得一提的是，艾琳在2019年與美國家具零售巨頭威廉姆斯索諾馬(Williams Sonoma)達成合作，共同推出一系列家居裝飾品。艾琳和尼古拉香水也推出了家居香水產品。

其中一些香水品牌，在化妝品巨頭的支持下，已經有幾十年甚至幾個世紀的歷史，現在已經成為家用香水領域的強有力的競爭對手。以及一些專門生產家用香水的品牌(如Agraria、NEOM等)。)和一些推出香水產品的生活收藏商店(如ZARA HOME、Muji等)。)，它們構成了海外家用香料行業的三大力量。

在國內家居香水市場上，這是本土新品牌和海外老品牌之間的競爭。

隨著消費水平的不斷提高，越來越多的中國人開始重視生活質量，追求“小幸福”。市場對家用香水的需求逐漸釋放。

同時，家用香料是消費品，標準香味蠟燭的燃燒時間約為40-60小時，150毫升蘆葦擴散器產品膨脹香味的時間通常不到兩個月。對于習慣使用家用香水的人來說，再次購買的頻率將會非常高。因此，國內對家居香水的消費需求正吸引著海外品牌和本土企業家紛紛涌入。

包括上面提到的艾琳、祖瑪龍、奧龍、尼古拉香水和迪普蒂克，都帶著他們的香水和家居香水產品來到了中國。為了完成本土化，奧龍甚至在2018年底簽約周杰倫成為中國大陸第一個品牌代言人。

扎拉家居(Zara Home)是“進口”家居香水品牌中的一個特殊存在。從產品矩陣的角度來看，它是一家生活收藏店，但在中國市場，它的家常香是真正的銷售王牌。

在本土戰線上，以香水為主要產品線的品牌，如氣味庫(Odor Library)、重新分類的調香室(RECHARGED Blending Room)、伏翔廳/五多里奧特托里(Wuduo Li Uttori)，也推出了一系列家居香水。野獸派，從鮮花到生活方式，還擁有香薰蠟燭，香薰精油和汽車清新劑。其他跨境玩家包括JNBYHOME和太平鳥(603877，古巴)巢。前者推出了香薰蠟燭和香薰精油，而后者除了上述兩種商品之外，還推出了香薰機。

此外，家庭香水分散在一些生活用品商店，但由于缺乏系統，它們的影響力仍然不足。淘寶上有大量品牌的香水或家用香水，其中大部分都低價出售，模仿海外大品牌。它們質量低劣，侵犯了知識產權。

可以看出，目前很少有本土品牌推出家居香水產品，大部分“骨干”都不在這里。這是一個來自香水或生活方式等跨境領域的品牌。像EXNIHILO Shiloh這樣專門經營家居香水的品牌并不多，行業內的話語權也不如已經積累了用戶基礎的Odor Library和Fauvism等跨界品牌高。 與香水相比，家居香水在中國是一個越來越小的新市場。一方面，中國人沒有養成廣泛使用相關產品的習慣。另一方面，大多數本土品牌在香料制造標準、包裝和營銷方面都很不成熟。然而，這也意味著國內家居香水市場模式遠未定型，這給新興品牌留下了很大的想象力空。

個性、營銷、產品、家居香水的突破

隨著海外品牌逐漸進入中國開設線下商店或天貓旗艦店，海外品牌與國內品牌之間的競爭將會越來越激烈。在這些進入中國的海外品牌中，有許多具有大牌基因傳承和多年制香經驗的知名品牌，許多品牌都得到大型化妝品集團的支持。然而，國內香料行業起步較晚，企業缺乏基因和遺傳，香料商和香料相關的培訓體系極其缺乏。各種先天性缺陷使得這場戰斗似乎有了一些差距。

國內家居香水品牌需要找到突破競爭的方法，需要個性、營銷和產品三個方面中的一個。

1.個性化將成為打破標準香水市場家用香水循環的基礎。

近年來，香水市場出現了一個悖論:越來越多的消費者喜歡沙龍品牌，對大品牌感到厭倦，而小品牌則逐漸流行起來。

原因是消費者的需求發生了變化。隨著千禧一代甚至Z一代成為主要消費者和主要消費者的“后備軍”，他們更喜歡產品的個性化和私密性，去標簽化的趨勢席卷了整個市場。因此，在某種程度上，大牌已經成為“一致性”的同義詞。根據歐睿發布的數據，近年來流行香水的銷量下降了近一半。與此同時，利基和高端香水開始越來越多地吸引消費者的注意力。oron的創始人Christophe Cevasal大膽預測，在未來20年，商用香水和利基香水將各占全國的一半。

香水一般與家庭香水的主流消費肖像相一致(主要是具有一定消費能力和追求更美好生活的年輕女性)。參照香水行業的發展道路，個性化也將成為打破家居香水品牌的基礎。

2.營銷將成為“網絡紅”品牌打破家常香的關鍵

從消費者目前的平均香味審美水平來看，香味產品是否有精美的材料和精致的結構并不是產品是否會爆炸的關鍵。更受消費者歡迎的往往是產品的外觀設計、獨特的名稱和精心編織的美麗故事。這種陰謀已經在中國香水消費市場上演多年。氣味庫(Odor Library)、Zumonly和盧丹等品牌在國內香水消費市場的崛起都與上述因素有關。

(圖為2017年一個流行微博受到高度贊揚的評論。評論中的關鍵信息和敏感詞已被處理。香水的興起很大程度上與KOL和消費者等夸大的描述有關。) “2018微博電子商務白皮書”提到，60%以上的用戶愿意購買與名人相同的錢，70%以上的用戶對名人推薦的產品持積極態度。KOL的早期宣傳和推廣，打開音量，推動人們購買和分享，以及進一步傳播口碑是爆炸性增長的一般途徑。可以肯定的是，香水消費市場上發生的“爆炸性增長的故事”可能會在家庭香水市場重演。

3.完美的日記將成為打破家庭芳香的重要途徑。

化妝界一直都是名人。完美日記的突然出現在很大程度上得益于高質量和廉價的產品。據悉，完美日記(Perfect Diary)已選擇與全球頂級化妝品原始設備制造商合作，包括意大利的英特麗、韓國的高思梅和高森。其中許多是迪奧和優時等國際知名品牌的王牌生產工廠。

在國內香料行業，香料庫已經與頂級香料制造商芬美藝達成合作，這不僅保證了質量，也成為營銷的宣傳點。旗下的“城市系列”、“酷白開”、“姜可樂”和“白兔香水”出售給中國人印象深刻的東西，其清新的風格更符合中國消費者的嗅覺審美偏好。在《小紅書》中，“扎拉芳香療法”和“氣味庫芳香療法”的搜索結果數量大致相同。

隨著時間的推移，也值得期待當地家居香水品牌把握個性、營銷和產品的表現。

(責任編輯:宋洪山HO031)